Lead scoring: un modelo que su equipo comercial sí usa

El lead scoring es la práctica de poner un número a un contacto o a una cuenta para que una cantidad limitada de atención comercial recaiga sobre los leads con más probabilidad de convertir. Ese es todo su propósito. Una puntuación no pronostica ingresos, no sustituye a la cualificación y no es un informe. Es un orden de cola.

El problema que resuelve aparece a un tamaño concreto. Con treinta leads al mes, un comercial los lee todos y ningún modelo supera su criterio. Con trescientos, el comercial trabaja la parte alta de la lista y la parte baja no se toca nunca; y sin puntuación, la parte alta significa lo que haya llegado más recientemente. La puntuación sustituye la recencia por algo más parecido a la probabilidad.

De ahí se derivan dos cosas. Primera: una puntuación solo merece construirse cuando hay más leads que capacidad para trabajarlos; en caso contrario está ordenando una cola que se trabaja entera igualmente. Segunda: el modelo tiene que ser legible para quien lo usa. Un comercial que no ve por qué un lead sacó 82 volverá en silencio a llamar a los recién llegados, y usted no se enterará en un trimestre.

Todo modelo bebe de dos tipos de entrada. Las señales explícitas son cosas que el lead o una fuente de datos declaran abiertamente: atributos. Las señales implícitas son cosas que el lead hace: comportamiento. Ambas importan, y fallan de formas distintas.

El error habitual es ponderar las señales implícitas por volumen. Diez visitas al blog no son intención, son un suscriptor. Una visita a la página de precios seguida de una sesión de vuelta dos días después sí es intención, con muchos menos eventos. Pondere una acción por lo que le cuesta a la persona y por lo que implica sobre en qué punto de la decisión está, no por cuántas veces se dispara.

Trate también con honestidad los datos explícitos que faltan. Un tamaño de empresa en blanco no es una empresa pequeña. Puntúelo como desconocido y deje que el enriquecimiento lo rellene después, o penalizará de forma sistemática a todo el que se topó con un formulario corto.

Fundir encaje e intención en un total único es la forma más habitual de que un modelo se tuerza. Responden a preguntas distintas, y cada combinación pide una acción distinta.

El encaje pregunta si esta es la clase de empresa a la que puede servir y vender: tamaño, sector, geografía, presupuesto y si tiene el problema que usted resuelve de verdad. La intención pregunta si están en movimiento ahora mismo: qué miraron, qué pidieron y cuándo.

Manténgalos como dos puntuaciones y los cuadrantes le dirán qué hacer. Encaje alto con intención alta es una llamada hoy. Encaje alto con intención baja es una vía de cultivo, no un rechazo: la cuenta sigue mereciendo la pena el trimestre que viene. Encaje bajo con intención alta es el cuadrante peligroso: un lead entusiasta que no cerrará o se irá, y que consumirá la semana de un comercial si una puntuación mezclada lo sube a lo más alto. Encaje bajo con intención baja es una supresión, no una entrada en la cola.

Un solo número no puede separar el segundo caso del tercero, porque un 40 construido con encaje y un 40 construido con intención se ven idénticos en la lista. Si su herramienta insiste en un único número, guarde al menos los dos componentes y muestre el desglose al lado.

Empiece a mano y pequeño. Quince reglas que puede auditar rendirán más que una caja negra que no puede, y las monta en una tarde.

1. Defina el objetivo. No «un buen lead»: algo contable, como una reunión de descubrimiento celebrada o un trato cerrado en noventa días.
2. Liste las señales candidatas que puede capturar hoy para la mayoría de los leads. Una señal presente en una décima parte de los registros es inservible por muy predictiva que parezca.
3. Mire hacia atrás. Tome sus operaciones recientes ganadas y perdidas y compruebe, señal a señal, cómo cambia la tasa de conversión cuando está presente. Lo que apenas la mueva se descarta.
4. Asigne números enteros en una escala fija: por ejemplo, de 0 a 100 para el encaje y de 0 a 100 para la intención. Solo pesos redondos. La precisión que no puede justificar es ruido.
5. Pruébelo con histórico reservado antes de que toque la cola real: ¿habría situado este modelo cerca de la cima las operaciones ganadas del trimestre pasado?
6. Escriba las reglas en algún sitio donde el equipo comercial pueda leerlas sin preguntarle a usted.

Use la herramienta que use, las reglas de puntuación y sus fuentes de generación de leads deben vivir en el mismo sistema: una puntuación calculada sobre campos que el paso de captación nunca rellenó no es más que un valor por defecto disfrazado de número. Growmindr puntúa los leads en cuanto entran en el espacio de trabajo y mantiene visibles en la ficha del contacto las reglas que contribuyeron, para que un comercial pueda ver qué produjo el número antes de decidir cuánto fiarse de él.

La mayoría de los modelos solo suma. Por eso, con el tiempo suficiente, todo puntúa alto y el orden deja de separar nada de nada.

Reste por descalificadores de los que tenga pruebas: un dominio de la competencia, una dirección personal o de estudiante en un producto de empresa, un país al que no puede dar servicio, un puesto sin papel en la decisión, un cliente actual con una escalada abierta. Prefiera una resta real a una exclusión tajante siempre que el lead pueda importar más adelante: un negativo mantiene el registro puntuable si cambian las circunstancias, una exclusión lo esconde para siempre.

Añada después decaimiento, porque la intención es perecedera. Una visita a la página de precios es una señal fuerte ese día, débil tres semanas después y ninguna señal un trimestre más tarde. Sin decaimiento, alguien que le investigó en marzo y desapareció sigue por delante de alguien activo esta semana. Basta una regla sencilla: los puntos de intención caducan tras una ventana fija, o se reducen a la mitad cada treinta días. Los puntos de encaje no deberían decaer —la empresa sigue teniendo el mismo tamaño— pero sí actualizarse cada vez que el enriquecimiento renueve el registro.

Hay una prueba rápida para saber si el decaimiento está bien ajustado. Saque los veinte leads con mayor puntuación y compruebe cuándo hizo algo cada uno por última vez. Si varios llevan meses en silencio, su decaimiento es demasiado lento.

Una puntuación sin una acción acordada asociada es decoración. Antes de lanzar, acuerde por escrito los niveles y la respuesta que recibe cada uno, con el equipo comercial en la sala.

Fije el umbral de A por capacidad, no por estética. Si dos comerciales pueden trabajar sesenta leads a la semana entre los dos, el umbral va donde caigan aproximadamente sesenta leads a la semana, no en 80 porque 80 sea un número redondo. Revíselo cada vez que cambie la plantilla o el volumen de leads, porque un umbral ajustado para un tamaño de equipo se rompe en silencio para otro. Demasiado bajo y el nivel A se convierte en un atasco que nadie vacía; demasiado alto y sus mejores leads se quedan sin trabajar en el nivel B mientras la cola parece sana.

Un modelo de lead scoring se ajusta a un momento: sus precios, su cliente ideal, sus canales, el mercado. Los cuatro se mueven, y el modelo no se entera. Recalibrar es mantenimiento rutinario, no admitir que la primera versión estaba mal.

Revise de forma periódica —trimestral es un valor por defecto sensato— y compruebe tres cosas.

• Discriminación. Agrupe los leads del último trimestre en bandas de puntuación y compare la conversión por banda. Las bandas deberían separarse con claridad. Si los ochenta convierten como los cincuenta, el modelo ha dejado de ordenar y solo está asignando números.
• Deriva en la mezcla. Si la proporción de leads por encima del umbral se ha duplicado sin un cambio equivalente en los resultados comerciales, algo se movió aguas arriba —un canal nuevo, un formulario editado, un script de seguimiento roto— y la puntuación está midiendo eso.
• Disponibilidad de señales. Las reglas mueren en silencio cuando un campo deja de recogerse o una integración se rompe. Una señal que ahora falta en la mayoría de los registros resta precisión mientras sigue pareciendo sana en la lista de reglas.

Provoque una revisión fuera de calendario siempre que cambie precios, entre en un segmento nuevo o abra un canal con una mezcla distinta de visitantes. Y tómese en serio la señal cualitativa: cuando el equipo comercial empieza a decir que las puntuaciones no cuadran, suelen tener razón, y suelen haberse dado cuenta un trimestre antes que los números.

Los modelos rotos suelen fallar de unas pocas formas reconocibles.

• Puntuar interacción en lugar de compra. Las aperturas de la newsletter y las lecturas del blog se correlacionan con el interés por su contenido, no con el presupuesto ni con la autoridad. Inflan la puntuación de gente que nunca comprará.
• Un solo modelo para dos productos. Si vende a dos compradores distintos, necesita dos modelos. Uno mezclado está mal para ambos, y mal en direcciones opuestas.
• Puntuaciones de persona sin contexto de cuenta. Tres personas de nivel intermedio de la misma empresa puntuando 45 cada una es una señal más fuerte que cualquiera de ellas por separado, y un modelo solo de personas no puede verlo.
• Tráfico interno y de bots. Su propio equipo y los rastreadores automáticos generan visitas. Excluya los rangos de la oficina y los bots conocidos, o su lead mejor puntuado resultará ser un compañero.
• Un modelo que nadie explicó. Si el equipo comercial no participó en fijar los pesos, no trabajará la cola, y usted pasará el tiempo defendiendo un número en lugar de mejorarlo.

Nada de esto se ve en el modelo en sí. Aflora como un equipo comercial que ignora la puntuación en silencio, que es el indicio más fiable de que algo por debajo está mal.