Analyse des backlinks concurrents : combler l’écart

Une analyse des backlinks concurrents consiste à exporter les liens qui pointent vers les sites mieux positionnés que le vôtre, puis à déterminer lesquels vous pourriez raisonnablement obtenir. Sa valeur n’est pas le chiffre affiché en haut du rapport. C’est la liste des éditeurs, des rédacteurs, des pages de ressources et des annuaires de votre marché qui ont déjà démontré leur disposition à faire des liens sortants — une preuve de demande, rassemblée pour vous par quelqu’un d’autre.

Cela change la nature du travail. Vous ne rétro-concevez pas un classement. Vous construisez une liste de prospects qualifiés où chaque ligne s’accompagne d’une preuve : ce site a lié une entreprise comme la vôtre, dans ce contexte, à cette date, avec ce type d’ancre. C’est cette preuve qui rendra l’e-mail précis au lieu de générique, et la précision fait presque toute la différence entre une réponse et le silence.

Deux choses qu’elle ne vous dira pas. Elle ne vous dira pas pourquoi ils se positionnent, car les liens ne sont qu’un facteur parmi d’autres, et leur contenu, leur notoriété et leur maillage interne restent invisibles dans un export de liens. Et elle ne vous dira pas quels liens ont été achetés, échangés, ou obtenus parce qu’un fondateur connaissait un rédacteur. Une part non négligeable de tout profil solide est non reproductible. Prévoyez-le avant de promettre à quiconque que vous ferez jeu égal.

Les concurrents qui comptent pour les liens sont ceux qui vous devancent sur les requêtes qui vous intéressent, et ce ne sont pas toujours les entreprises que cite votre équipe commerciale. Prenez trois à cinq mots-clés cibles, regardez qui occupe les cinq premières places, et comptez la fréquence à laquelle les mêmes domaines reviennent. Ce sont vos concurrents SERP. Puis composez un éventail :

• Un site de référence. Le leader évident du marché. Utile pour repérer les journalistes et les pages de ressources qui couvrent votre domaine, inutile comme cible à égaler, car l’essentiel de ses liens vient d’une notoriété que vous n’avez pas.
• Deux ou trois pairs. Des entreprises de taille et d’ancienneté comparables, positionnées une ou deux places au-dessus de vous. C’est là que se trouvent les liens reproductibles, et c’est là que doit aller le plus clair de votre temps.
• Un site en ascension. Un site qui a progressé récemment. Ses liens les plus récents montrent ce qui fonctionne aujourd’hui, et non ce qui fonctionnait il y a cinq ans.
• Un concurrent de contenu si un blog ou un comparateur vous devance. Ce n’est pas un rival commercial, mais il détient les opportunités de liens attachées à votre sujet.

Au-delà de cinq, le croisement devient bruyant et le nettoyage insupportable. En dessous de trois, vous ne distinguez plus une opportunité qui vaut pour tout le secteur d’une mention chanceuse obtenue par une seule entreprise.

Les exports bruts sont sales. Chaque heure de nettoyage économise trois heures de prospection tirée dans le vide. Procédez dans cet ordre :

1. Ramenez tout au domaine référent. Une ligne par domaine, en gardant la page liante la plus forte. Un site avec quatre mille liens vers un concurrent est une opportunité, pas quatre mille.
2. Retirez le bruit. Copies de scrapers, agrégateurs de flux, miroirs traduits, pages « statistiques sur ce domaine » et listes de sites similaires. Aucun n’est démarchable.
3. Supprimez les liens de gabarit. Crédits de thème, badges partenaires en pied de page et entrées de blogroll gonflent les compteurs et ne s’obtiennent pas en demandant.
4. Écartez le réseau du concurrent. Ses sous-domaines, ses sites nationaux, ses domaines de recrutement et de support, ainsi que sa maison mère.
5. Vérifiez l’état des liens. Les exports contiennent des liens que le crawler a vus pour la dernière fois il y a des mois. Confirmez que le lien est toujours sur la page avant de le citer comme preuve.
6. Étiquetez le type de lien. Article invité, page de ressources, mention presse, annuaire, page d’intégration, remplacement de lien cassé. L’étiquette détermine l’approche : posez-la pendant que vous avez la page sous les yeux.

Attendez-vous à voir quelques milliers de lignes se réduire à quelques centaines de vrais prospects. Si votre liste ne perd pas la majeure partie de sa longueur, vous n’avez pas fini de la nettoyer.

La vue la plus utile est le croisement : les domaines qui lient deux concurrents ou plus, mais pas vous. Un site qui a lié un seul rival relève peut-être du hasard. Un site qui en a lié trois couvre votre catégorie et recommencera probablement.

La première ligne est celle des gains les plus rapides. Une page comparative qui liste tous les acteurs de votre catégorie sauf vous n’est pas vraiment un problème de SEO, c’est un oubli, et l’auteur souhaite généralement que sa page soit complète. Lisez-la d’abord, vérifiez que vous remplissez réellement les critères d’inclusion qu’elle énonce, et citez ces critères dans votre e-mail. Demander à figurer dans une liste dont vous ne remplissez pas les conditions est le moyen le plus rapide de laisser un mauvais souvenir.

Une fois la liste propre, la forme du profil d’un concurrent vous dit comment il l’a bâti — et donc si vous le pouvez.

• Domaines référents contre nombre total de liens. Deux cents domaines et deux cent mille liens signifient qu’une poignée de placements présents sur tout un site gonfle le total. Seul le nombre de domaines est intéressant.
• Répartition des ancres. Une majorité de noms de marque et d’URL nues se lit comme organique. Un paquet d’ancres commerciales exactes se lit comme acheté, et le copier revient à copier le risque.
• Acquisition dans le temps. Une croissance régulière indique un programme que vous pouvez imiter. Un pic vertical signale un lancement, une levée de fonds ou un achat. Sachez lequel avant de tenter de l’égaler.
• Pages les plus liées. Si l’essentiel de leurs liens pointe vers trois articles, ce sont ces articles, l’actif. Lisez-les et décidez si vous pouvez publier mieux sur la même intention.
• Répartition par type de lien. Beaucoup d’articles invités signifie une équipe de prospection. Beaucoup de presse signifie un budget de relations publiques. Beaucoup d’annuaires et d’intégrations signifie des partenariats auxquels vous pouvez peut-être prétendre aussi.

L’erreur, à ce stade, est de prendre un score de domaine pour un objectif. Ces scores sont des estimations d’éditeurs bâties sur des crawls partiels. Servez-vous-en pour trier une liste, jamais pour décider quoi poursuivre.

Une liste de prospects ne devient une liste de prospection que lorsque chaque ligne comporte trois choses : une raison pour laquelle ce site précis vous lierait, une personne identifiée à qui écrire, et une adresse e-mail qui fonctionne. Qu’il en manque une et les taux de réponse s’effondrent.

La raison découle du type de lien que vous avez étiqueté plus tôt. Une page de ressources exige que vous remplissiez ses critères d’inclusion. Un remplacement de lien cassé exige l’URL morte et votre équivalent vivant. Une sélection exige une ligne sur ce que vous offrez et que les entrées existantes n’offrent pas. Un journaliste qui a cité un concurrent attend un commentaire ou un chiffre citable, pas une demande de faveur.

La personne identifiée, c’est celle qui a touché la page en dernier — la signature, le responsable de rubrique, celui qui entretient la liste — et non une adresse générique. Transformer une liste de domaines en personnes joignables est la partie lente, et c’est précisément ce que la découverte d’opportunités de liens de Growmindr vise à raccourcir : elle lit les profils concurrents, qualifie les domaines par score et vous remet des prospects avec leurs contacts, plutôt qu’un CSV d’URL.

Dédoublonnez enfin par rapport à tout ce que vous avez déjà envoyé. Démarcher deux fois le même rédacteur dans le mois avec deux angles différents, c’est le meilleur moyen de faire bloquer un domaine d’envoi, et c’est la blessure que la prospection s’inflige le plus souvent elle-même.

Les échecs classiques, à peu près par ordre de temps perdu :

• Courir après des liens non reproductibles. Placements payants, relations personnelles, pages de maison mère et couverture d’un événement que vous n’avez pas organisé. Marquez-les et passez à autre chose plutôt que de vous acharner.
• Se fier à un seul index. Aucun crawler ne voit tout le web. Deux outils braqués sur le même domaine se contrediront, parfois largement. Si un lien compte, ouvrez la page et vérifiez.
• Travailler sur des données périmées. Un lien découvert il y a dix-huit mois peut avoir disparu, être passé en nofollow, ou se trouver sur une page qui n’existe plus. La preuve que vous citez dans un e-mail doit être à jour, faute de quoi vous paraissez négligent.
• Copier un mauvais profil. Si les liens d’un concurrent sont majoritairement achetés, les égaler revient à acheter son risque en même temps que ses positions. Jugez le profil avant de décider de l’imiter.
• Ignorer la moitié contenu. La plupart de ces liens ont été gagnés par une page précise. Sans page comparable de votre côté, vous n’avez rien à proposer, et l’analyse se réduit à une jolie liste de sites qui diront non.

Refaites l’exercice chaque trimestre, pas chaque semaine. Les profils bougent lentement, et la valeur est dans le fait de terminer la liste précédente plutôt que d’en produire une nouvelle.