Che cos’è il link building? Guida pratica per piccoli team

Chieda a cinque persone che si occupano di SEO che cos’è il link building e otterrà cinque risposte che si riducono alla stessa cosa: il lavoro necessario perché altri siti web mettano un link verso il suo. I motori di ricerca trattano un link come un voto — qualcuno ha puntato verso la sua pagina mettendoci un po’ della propria credibilità. Le pagine che raccolgono più voti di questo tipo, e da luoghi più credibili, tendono a vincere le query competitive.

Ne derivano due conseguenze, e quasi tutti gli errori dei principianti nascono dall’ignorarne una. Primo: è un voto che non può esprimere da sé, ed è per questo che il lavoro consiste in outreach, relazioni e contenuti, e non in un’impostazione da attivare. Secondo: i voti non sono tutti uguali. Un link da una pagina che nessuno legge e che nessuno linka vale quasi nulla, qualunque punteggio uno strumento assegni al suo dominio.

Per un sito piccolo, i link sono di solito la differenza tra posizionarsi per frasi long-tail e posizionarsi per le frasi che portano fatturato. La salute tecnica e il lavoro on-page rendono una pagina ammissibile; sono i link a decidere l’ordine quando più pagine ammissibili competono. Vale in entrambe le direzioni. Se la sua pagina è povera, i link non la salveranno. Se la sua pagina è migliore di quelle che si posizionano oggi e nessuno l’ha mai linkata, i link sono esattamente ciò che manca.

Non tutti i link fanno lo stesso lavoro. Prima di passare una settimana a inseguirne uno, sappia che cosa lo rende importante.

• La posizione. Un link nel corpo di un articolo, circondato da testo pertinente, vale molto più dello stesso URL in un footer, in un widget della barra laterale o in un box autore che si ripete su ogni pagina del sito.
• L’attributo rel. nofollow, sponsored e ugc dicono ai motori di ricerca come trattare il link. Non sono la prova di un valore nullo, ma non dovrebbe mai pagare per uno di essi il prezzo di un link seguito.
• L’anchor text. Le parole cliccabili descrivono la destinazione. Anchor descrittivi aiutano. Un profilo in cui una quota elevata di anchor coincide esattamente con la sua keyword commerciale sembra costruito a tavolino, perché lo è.
• La pagina che linka, non solo il dominio. I punteggi a livello di dominio sono medie. Controlli se quella pagina specifica è indicizzata, riceve visite e ha link propri.
• Il numero di link in uscita. Una pagina che linka ottanta siti sta distribuendo in modo molto sottile quel poco che ha.

Il fallimento silenzioso più comune è un link su una pagina impostata a noindex, bloccata da robots.txt oppure orfana, senza alcun link interno che punti verso di essa. Nel suo foglio di calcolo sembra una vittoria e non fa assolutamente nulla. Controlli lo stato di indicizzazione della pagina che linka prima di contarla come risultato.

Sforzo e ritorno variano moltissimo a seconda del tipo di link. Una mappa approssimativa, dal punto di vista di un piccolo team:

Noti lo schema: nulla di economico è anche forte. Se una tattica è rapida, gratuita e ripetibile su larga scala, l’hanno già usata tutti e il valore è stato eroso. Costruisca il suo mese attorno a due o tre delle righe centrali, più uno sforzo di lungo periodo sulla prima riga.

I punteggi di autorità di terze parti sono un primo filtro, non una decisione. Sono stime costruite su scansioni che nessun fornitore dichiara complete, ed è facile gonfiarle. Faccia questi controlli a mano su qualsiasi sito su cui stia per investire tempo di outreach.

• Si posiziona per qualcosa? Un sito con un punteggio alto ma quasi nessuna keyword organica è nuovo di zecca, penalizzato, oppure costruito per vendere link.
• Il traffico sembra umano? Controlli se le pagine principali trattano argomenti che un pubblico reale cercherebbe, invece di una manciata di articoli su prestiti, casinò e visti.
• Esiste un listino prezzi? Una pagina “write for us” aperta e con tanto di tariffe è una traccia riconoscibile, e comprare lì significa comprare anche quella traccia.
• Chi pubblica su quel sito? Autori con nome e storia alle spalle, oppure un carosello di profili con un solo articolo a testa.
• L’archivio è coerente? Scorra indietro di sei mesi. Uno slittamento improvviso verso nicchie commerciali estranee significa che il sito monetizza i piazzamenti.
• Ci manderebbe un cliente? Il test più affidabile, e quello che tutti saltano.

L’errore tipico è qualificare solo sulle metriche e riempire una lista di siti che hanno bei numeri e non convertono nulla. Una lista breve di siti pertinenti batte una lista lunga di siti dall’aria forte, perché è la pertinenza a far dire di sì a un editor.

Non le servono dodici tattiche. Le serve quella che si adatta a ciò che ha già, portata avanti con costanza per due trimestri.

1. Costruisca qualcosa di citabile. Numeri originali che nascono dalla sua attività, un calcolatore, un confronto davvero aggiornato delle opzioni nella sua categoria. Le persone linkano fonti, non opinioni che hanno già.
2. Broken link building. Trovi pagine morte che hanno ancora link puntati verso di sé, pubblichi una sostituzione attiva e lo dica a chi ha il link rotto. Funziona perché sta risolvendo un problema loro.
3. Menzioni senza link. Cerchi il nome del suo marchio ed escluda le pagine che la linkano già. Qualcuno ha scritto di lei e ha dimenticato il collegamento. È l’email con il tasso di risposta più alto del link building, perché non c’è nulla su cui discutere.
4. Link da relazioni. Fornitori, partner di integrazione, clienti con cui ha realizzato un case study, associazioni di categoria, sponsorizzazioni locali, la conferenza in cui è intervenuta. Lenti, limitati e quasi mai rifiutati.

Noti che cosa non richiede nessuna di queste: un budget per i piazzamenti. Se il suo prodotto genera dati, parta dalla prima voce dell’elenco. Se non ne genera, menzioni senza link e link rotti le danno qualcosa da fare già questa settimana, senza dover prima inventare un programma editoriale che non ha il personale per sostenere.

Le linee guida di Google dicono esplicitamente che i link pensati per manipolare il posizionamento sono schemi di link: comprare o vendere link che trasmettono valore di ranking, scambi reciproci su larga scala, generazione automatica di link e reti di siti costruite allo scopo. Il piazzamento a pagamento è ammesso quando il link porta l’attributo sponsored o nofollow. La vendita di valore di ranking no.

L’esito drammatico — un’azione manuale in Search Console — è reale ma poco comune per un sito piccolo. L’esito ordinario è più noioso e più costoso: i link che ha comprato vengono svalutati, non saprà mai quali, e lei continua a comprare. Soldi che avrebbero finanziato due mesi di contenuti spariscono in piazzamenti che non muovono nulla.

Regole pratiche:

• Non paghi mai per un link seguito nella convinzione che trasmetta valore.
• Tenga gli anchor commerciali a corrispondenza esatta come una piccola minoranza. Devono prevalere gli anchor con il nome del marchio e con l’URL nudo.
• Eviti i link sitewide — footer, blogroll, credito del tema. Un link nel corpo del testo vale di più e si nota di meno.
• Non scambi link su larga scala con chi le manda un foglio di calcolo via email.
• Se un piazzamento sparisce il mese in cui smette di pagare, era un affitto, non un link.

I link marciscono. L’editor che ha pubblicato il suo piazzamento cambia lavoro, il sito migra a un altro CMS e perde i link nel corpo del testo, la pagina comincia a restituire un 404, qualcuno aggiunge un attributo nofollow durante una pulizia antispam, oppure l’articolo viene silenziosamente accorpato a un altro. Se guarda solo quando il posizionamento cala, se ne accorge con mesi di ritardo e senza sapere quale link sia morto e quando.

La disciplina minima è una scheda per ogni piazzamento con quattro stati — richiesto, promesso, attivo, perso — ciascuno con la sua data. Quel solo cambiamento trasforma l’outreach da un mucchio di posta inviata in qualcosa di prevedibile: quante proposte diventano promesse, quante promesse diventano link attivi, quanto tempo passa nel mezzo e quali tipi di link sopravvivono al primo anno.

Il controllo a mano smette di succedere più o meno intorno ai cinquanta link, e un foglio di calcolo con una colonna di stato marcisce perché nessuno riapre duecento URL al mese. È la parte che il modulo backlink di Growmindr automatizza: ripassa ogni piazzamento con il crawler, conferma che il link sia ancora lì e ancora seguito, e segnala che cosa è cambiato. Il punto non è un numero più alto su una dashboard. È sapere, nella settimana in cui accade, che un link guadagnato è sparito e che vale un’email cortese.