Analiza backlinków konkurencji: znajdź linki, które Cię omijają

Analiza backlinków konkurencji to proces eksportowania linków prowadzących do stron, które nas wyprzedzają, i ustalenia, które z nich dałoby się realnie zdobyć. Jej wartością nie jest liczba na górze raportu. Jest nią lista wydawców, redaktorów, stron z zasobami i katalogów w naszym rynku, które już pokazały gotowość do linkowania na zewnątrz — dowód popytu zebrany za nas przez kogoś innego.

To zmienia charakter zadania. Nie odtwarzamy wstecz czyjegoś rankingu. Budujemy zakwalifikowaną listę adresatów, w której każdy wiersz niesie dowód: ta strona zalinkowała do firmy takiej jak nasza, w takim kontekście, w tym czasie, takim anchorem. Ten dowód sprawia, że późniejszy mail jest konkretny zamiast ogólnikowy, a konkret odpowiada za większość różnicy między odpowiedzią a ciszą.

Dwóch rzeczy się z tego nie dowiemy. Nie dowiemy się, dlaczego rankują, bo linki to jeden z czynników, a ich treść, popyt na markę i linkowanie wewnętrzne są w eksporcie linków niewidoczne. Nie dowiemy się też, które linki zostały kupione, wymienione albo wzięły się stąd, że założyciel zna redaktora. Istotna część każdego mocnego profilu jest nie do powtórzenia. Warto to założyć, zanim obieca się komuś dorównanie.

Konkurenci, którzy liczą się przy linkach, to ci wyprzedzający nas na frazach, na których nam zależy — i często nie są to firmy wymieniane przez dział sprzedaży. Bierzemy trzy do pięciu fraz docelowych, sprawdzamy, kto zajmuje pierwszą piątkę wyników, i liczymy, jak często powtarzają się te same domeny. To nasi konkurenci w SERP-ach. Potem dobieramy zestaw:

• Jeden lider aspiracyjny. Oczywisty numer jeden rynku. Przydatny do wypatrzenia dziennikarzy i stron z zasobami, które opisują naszą dziedzinę, bezużyteczny jako cel do dorównania, bo większość jego linków bierze się z rozpoznawalności marki, której nie mamy.
• Dwóch–trzech równych. Firmy mniej więcej naszej wielkości i wieku, rankujące o jedną–dwie pozycje wyżej. Tu siedzą linki do powtórzenia i tu powinna iść większość czasu.
• Jeden wspinacz. Strona, która ostatnio poszła w górę. Jej najnowsze linki pokazują, co działa teraz, a nie co działało pięć lat temu.
• Jeden konkurent treściowy, jeśli wyprzedza nas blog albo serwis porównawczy. To nie rywal biznesowy, ale trzyma okazje linkowe przypięte do naszego tematu.

Powyżej pięciu przecięcie robi się zaszumione, a czyszczenie męczące. Poniżej trzech nie da się odróżnić okazji obejmującej całą branżę od jednej szczęśliwej wzmianki o jednej firmie.

Surowe eksporty są brudne. Każda godzina czyszczenia oszczędza trzy godziny outreachu wysłanego w próżnię. Pracujemy w tej kolejności:

1. Zwinąć do domen odsyłających. Jeden wiersz na domenę, z zachowaniem najmocniejszej strony linkującej. Serwis z czterema tysiącami linków do konkurenta to jedna okazja, nie cztery tysiące.
2. Usunąć szum. Kopie scraperów, agregatory kanałów, tłumaczone lustra, strony typu „statystyki tej domeny” i zestawienia podobnych witryn. Do żadnej z nich nie da się napisać propozycji.
3. Wyciąć linki szablonowe. Podpisy motywów, plakietki partnerów w stopce i wpisy w blogrollach zawyżają liczby, a nie da się ich zdobyć prośbą.
4. Odrzucić własną sieć konkurenta. Jego subdomeny, wersje krajowe, domeny rekrutacyjne i wsparcia oraz spółkę matkę.
5. Sprawdzić, czy linki żyją. Eksporty zawierają linki, które crawler widział ostatnio miesiące temu. Zanim zacytujemy link jako dowód, potwierdźmy, że wciąż jest na stronie.
6. Oznaczyć rodzaj linku. Artykuł gościnny, strona z zasobami, wzmianka prasowa, katalog, wpis integracyjny, zastąpienie zepsutego linku. Etykieta decyduje o treści propozycji, więc nadajmy ją, póki strona jest otwarta.

Kilka tysięcy wierszy powinno stopnieć do kilkuset prawdziwych adresatów. Jeśli lista nie skurczyła się o większość swojej długości, czyszczenie nie jest skończone.

Najbardziej użyteczny pojedynczy widok to przecięcie: domeny linkujące do dwóch lub więcej konkurentów, ale nie do nas. Strona, która zalinkowała do jednego rywala, mogła to zrobić przypadkiem. Strona, która zalinkowała do trzech, opisuje naszą kategorię i prawdopodobnie zrobi to znowu.

Górny wiersz to najszybsze zyski. Strona porównawcza wymieniająca wszystkich dostawców w kategorii poza nami to nie tyle problem SEO, ile przeoczenie, a autor zwykle chce, żeby strona była kompletna. Najpierw ją czytamy, potwierdzamy, że faktycznie spełniamy podane kryteria wpisu, i powołujemy się na nie w mailu. Prośba o dopisanie do listy, do której się nie kwalifikujemy, to najszybszy sposób, żeby zostać źle zapamiętanym.

Gdy lista jest czysta, kształt profilu konkurenta mówi, jak go zbudował — a więc czy da się to powtórzyć.

• Domeny odsyłające kontra liczba linków. Dwieście domen i dwieście tysięcy linków oznacza, że garść publikacji sitewide zawyża sumę. Ciekawa jest wyłącznie liczba domen.
• Rozkład anchorów. Przewaga nazw marki i gołych adresów czyta się jako organiczna. Skupisko dokładnych anchorów komercyjnych czyta się jako kupione, a kopiując je, kopiuje się ryzyko.
• Pozyskiwanie w czasie. Równy wzrost to program, który da się naśladować. Pionowy skok to premiera, ogłoszenie o finansowaniu albo zakup. Zanim spróbujemy dorównać, ustalmy które.
• Najczęściej linkowane podstrony. Jeśli większość linków prowadzi do trzech wpisów, to te wpisy są aktywem. Warto je przeczytać i ocenić, czy da się opublikować coś lepszego przy tej samej intencji.
• Miks rodzajów linków. Przewaga artykułów gościnnych oznacza zespół outreachu. Przewaga prasy oznacza budżet PR. Przewaga katalogów i integracji oznacza partnerstwa, do których być może też się kwalifikujemy.

Błędem na tym etapie jest traktowanie oceny domeny jak celu. Te oceny to szacunki dostawców z niepełnych crawlów. Służą do sortowania listy, nigdy do decydowania, za czym gonić.

Lista adresatów staje się listą outreachową dopiero wtedy, gdy każdy wiersz ma trzy rzeczy: powód, dla którego ta konkretna strona miałaby do nas zalinkować, konkretną osobę do wysyłki i działający adres e-mail. Brak choćby jednej z nich zapada odsetek odpowiedzi.

Powód bierze się z rodzaju linku oznaczonego wcześniej. Strona z zasobami wymaga spełnienia jej kryteriów wpisu. Zastąpienie zepsutego linku wymaga martwego adresu i naszego żywego odpowiednika. Zestawienie wymaga jednego zdania o tym, co oferujemy, a czego nie mają istniejące wpisy. Dziennikarz, który zacytował konkurenta, potrzebuje komentarza albo liczby wartej cytowania, a nie prośby o przysługę.

Konkretna osoba to ta, która ostatnio dotykała strony — podpis autora, redaktor działu, osoba utrzymująca listę — a nie ogólny adres kontaktowy. Zamiana listy domen w osoby, do których da się napisać, to część powolna, i właśnie ją skraca wyszukiwanie okazji linkowych w Growmindr: pobiera profile konkurencji, kwalifikuje domeny po ocenie i oddaje adresatów z dołączonymi kontaktami, a nie plik CSV z adresami.

Na koniec odsiewamy duplikaty względem wszystkiego, co już wysłaliśmy. Zaczepienie tego samego redaktora dwa razy w miesiącu z dwoma różnymi kątami to prosta droga do zablokowania domeny wysyłkowej i najczęstsza samookaleczająca się rana w outreachu.

Typowe wpadki, z grubsza według tego, ile czasu marnują:

• Gonienie za linkami nie do powtórzenia. Płatne publikacje, osobiste relacje, strony spółki matki i relacje z wydarzenia, którego nie organizowaliśmy. Warto je oznaczyć i iść dalej, zamiast się nad nimi zadręczać.
• Ufanie jednemu indeksowi. Żaden crawler nie widzi całej sieci. Dwa narzędzia wycelowane w tę samą domenę podadzą różne wyniki, czasem bardzo. Jeśli link ma znaczenie, otwórzmy stronę i potwierdźmy.
• Praca na starych danych. Link wykryty osiemnaście miesięcy temu może już zniknąć, dostać nofollow albo siedzieć na stronie, która nie istnieje. Dowód cytowany w mailu musi być aktualny, inaczej wyjdziemy na niechlujnych.
• Kopiowanie złego profilu. Jeśli linki konkurenta są głównie kupione, dorównanie mu kupuje razem z pozycjami także jego ryzyko. Profil warto ocenić, zanim zdecydujemy się go naśladować.
• Ignorowanie połowy treściowej. Większość tych linków zdobyła konkretna strona. Bez porównywalnej strony u siebie nie mamy czego proponować, a analiza zamienia się w schludną listę serwisów, które powiedzą „nie”.

Ćwiczenie warto powtarzać co kwartał, nie co tydzień. Profile zmieniają się wolno, a wartość leży w dokończeniu poprzedniej listy, a nie w wygenerowaniu nowej.