Czym jest link building? Praktyczny przewodnik dla małych zespołów

Pięć osób od SEO zapytanych, czym jest link building, poda pięć odpowiedzi, które sprowadzają się do tego samego: to praca nad tym, żeby inne strony linkowały do naszej. Wyszukiwarki traktują link jak głos — ktoś wskazał daną stronę i postawił na szali kawałek własnej wiarygodności. Strony, które zbierają więcej takich głosów z bardziej wiarygodnych miejsc, zwykle wygrywają konkurencyjne zapytania.

Płyną z tego dwa wnioski, a większość błędów początkujących bierze się z zignorowania jednego z nich. Po pierwsze, to głos, którego nie da się oddać samemu na siebie — dlatego ta praca to outreach, relacje i treść, a nie ustawienie do włączenia. Po drugie, głosy nie są równe. Link ze strony, której nikt nie czyta i do której nikt nie linkuje, jest wart niemal tyle co nic, niezależnie od oceny, jaką narzędzie przypisało jej domenie.

Dla małej strony linki to zwykle różnica między rankowaniem na frazy z długiego ogona a rankowaniem na frazy, które zarabiają. Zdrowie techniczne i optymalizacja on-page sprawiają, że strona w ogóle wchodzi do gry; linki w dużej mierze decydują o kolejności, gdy konkuruje kilka takich stron. To działa w obie strony. Jeśli treść jest cienka, linki jej nie uratują. Jeśli jest lepsza niż to, co obecnie rankuje, a nikt nigdy do niej nie zalinkował, to właśnie linków brakuje.

Nie każdy link wykonuje tę samą pracę. Zanim poświęci się tydzień na zdobycie jednego, warto wiedzieć, co decyduje o jego wadze.

• Umiejscowienie. Link w treści artykułu, otoczony powiązanym tekstem, jest wart znacznie więcej niż ten sam adres w stopce, w widżecie na pasku bocznym albo w notce autorskiej powtarzanej na każdej podstronie.
• Atrybut rel. nofollow, sponsored i ugc mówią wyszukiwarkom, jak potraktować link. Nie są dowodem zerowej wartości, ale nigdy nie należy płacić za nie ceny linku dofollow.
• Anchor text. Klikalne słowa opisują cel. Opisowe anchory pomagają. Profil, w którym duża część anchorów to dokładna fraza sprzedażowa, wygląda na sztucznie zbudowany — bo taki jest.
• Strona linkująca, nie tylko domena. Oceny na poziomie domeny to średnie. Warto sprawdzić, czy ta konkretna podstrona jest zaindeksowana, ma odwiedzających i własne linki.
• Liczba linków wychodzących. Strona linkująca do osiemdziesięciu witryn rozmienia to, co ma, na bardzo drobne.

Najczęstsza cicha porażka to link na stronie ustawionej na noindex, zablokowanej w robots.txt albo osieroconej, do której nie prowadzi żaden link wewnętrzny. W arkuszu wygląda jak sukces, a nie robi zupełnie nic. Status indeksowania strony linkującej warto sprawdzić, zanim zaliczy się ją jako wynik.

Nakład pracy i zwrot różnią się dramatycznie w zależności od rodzaju linku. Zgrubna mapa z perspektywy małego zespołu:

Widać schemat: nic taniego nie jest jednocześnie mocne. Jeśli taktyka jest szybka, darmowa i powtarzalna na skalę, wszyscy już ją przerobili, a wartość została z niej wyceniona. Miesiąc warto zaplanować wokół dwóch–trzech wierszy ze środka tabeli plus jednego długofalowego działania z jej góry.

Zewnętrzne oceny autorytetu to pierwsze sito, nie decyzja. Są szacunkami zbudowanymi na crawlach, o których żaden dostawca nie twierdzi, że są kompletne, i tanio je napompować. Poniższe sprawdzenia warto zrobić ręcznie przy każdej stronie, na którą ma pójść czas outreachu.

• Czy rankuje na cokolwiek? Strona z mocną oceną, ale niemal bez fraz organicznych, jest albo zupełnie nowa, albo ukarana, albo zbudowana do sprzedaży linków.
• Czy ruch wygląda na ludzki? Warto sprawdzić, czy najpopularniejsze podstrony dotyczą tematów, których szukałaby prawdziwa publiczność, a nie zbieraniny artykułów o pożyczkach, kasynach i wizach.
• Czy jest cennik? Otwarta strona „napisz dla nas” ze stawkami to ślad, a kupując tam, kupuje się także ten ślad.
• Kto tam publikuje? Autorzy z nazwiskiem i historią czy rotujący zestaw kont z jednym wpisem.
• Czy archiwum jest spójne? Warto przewinąć pół roku wstecz. Nagły dryf w niepowiązane nisze komercyjne oznacza, że strona zarabia na publikacjach.
• Czy wysłałoby się tam klienta? Najbardziej wiarygodny test — i ten, który wszyscy pomijają.

Typowa wpadka to ocenianie wyłącznie po metrykach i zapełnianie listy stronami, które ładnie wyglądają w narzędziu i nie konwertują niczego. Krótka lista trafnych tematycznie stron bije długą listę tych mocno wyglądających, bo to trafność sprawia, że redaktor w ogóle mówi „tak”.

Nie potrzeba tuzina taktyk. Potrzeba jednej, która pasuje do tego, co już się ma, prowadzonej konsekwentnie przez dwa kwartały.

1. Zbuduj coś, co da się zacytować. Własne dane z realnej działalności, kalkulator, naprawdę aktualne porównanie opcji dostępnych w kategorii. Ludzie linkują do źródeł, a nie do opinii, które i tak już mają.
2. Broken link building. Znaleźć martwe strony, do których wciąż prowadzą linki, opublikować żywy zamiennik i powiedzieć o tym osobom, którym linki się popsuły. Działa, bo naprawia się coś za nich.
3. Wzmianki bez linku. Wyszukać nazwę marki i odfiltrować strony, które już linkują. Ktoś napisał o firmie i zapomniał wstawić odnośnik. Ten e-mail ma najwyższy odsetek odpowiedzi w całym link buildingu, bo nie ma się z czym spierać.
4. Linki z relacji. Dostawcy, partnerzy integracyjni, klienci, z którymi powstało case study, organizacje branżowe, lokalne sponsoringi, konferencja, na której się wystąpiło. Wolno, w skończonej liczbie i prawie nigdy nie odrzucane.

Warto zauważyć, czego żadna z nich nie wymaga: budżetu na publikacje. Jeśli produkt generuje dane, zaczynamy od góry listy. Jeśli nie — wzmianki bez linku i zepsute linki dają zajęcie już w tym tygodniu, bez wymyślania programu redakcyjnego, którego nie ma kto obsłużyć.

Wytyczne Google mówią wprost, że linki mające manipulować pozycjami to schematy linkowe: kupowanie i sprzedawanie linków przekazujących wartość rankingową, wymiany wzajemne na dużą skalę, automatyczne generowanie linków oraz sieci stron budowanych w tym celu. Płatna publikacja jest dozwolona, gdy link nosi atrybut sponsored lub nofollow. Sprzedaż wartości rankingowej — nie.

Dramatyczny finał, czyli ręczne działanie w Search Console, jest realny, ale rzadki dla małej strony. Zwykły finał jest nudniejszy i droższy: kupione linki zostają zdyskontowane, nigdy nie dowiadujemy się które, i kupujemy dalej. Pieniądze, które sfinansowałyby dwa miesiące treści, znikają w publikacjach, które nic nie ruszają.

Zasady robocze:

• Nigdy nie płacić za link dofollow w przekonaniu, że przekaże wartość.
• Anchory z dokładnym dopasowaniem do frazy sprzedażowej powinny stanowić niewielką mniejszość. Dominować mają anchory brandowe i same adresy URL.
• Unikać linków sitewide — stopka, blogroll, podpis szablonu. Jeden link w treści jest wart więcej i rzuca się mniej w oczy.
• Nie wymieniać się linkami na skalę z nikim, kto przysyła arkusz kalkulacyjny.
• Jeśli publikacja znika w miesiącu, w którym przestaje się płacić, to był czynsz, a nie link.

Linki gniją. Redaktor, który opublikował tekst, odchodzi, strona migruje na inny CMS i gubi linki w treści, adres zaczyna zwracać 404, ktoś dokłada atrybut nofollow przy porządkach antyspamowych albo artykuł zostaje po cichu scalony z innym. Kto zagląda tam dopiero przy spadku pozycji, dowiaduje się o wszystkim miesiące później i bez pojęcia, który link i kiedy padł.

Minimum dyscypliny to zapis dla każdego miejsca z czterema stanami — wysłany, obiecany, aktywny, utracony — każdy z datą. Ta jedna zmiana zamienia outreach ze stosu wysłanych maili w coś, co da się prognozować: ile propozycji zamienia się w obietnice, ile obietnic w aktywne linki, ile trwa przerwa między nimi i które rodzaje linków przeżywają pierwszy rok.

Ręczne sprawdzanie przestaje się dziać gdzieś przy pięćdziesiątym linku, a arkusz z kolumną statusu gnije, bo nikt nie otwiera dwustu adresów miesięcznie. To właśnie automatyzuje moduł backlinków w Growmindr: sprawdza ponownie każde miejsce, potwierdza, że link wciąż tam jest i wciąż jest dofollow, i sygnalizuje, co się zmieniło. Nie chodzi o większą liczbę na dashboardzie. Chodzi o to, żeby w tygodniu, w którym to się stało, wiedzieć, że zdobyty link zniknął i wart jest jednego uprzejmego maila.