Análise de backlinks da concorrência: os links que faltam

Uma análise de backlinks da concorrência é o processo de exportar os links que apontam para sites que o ultrapassam nos resultados e, depois, perceber quais deles poderia plausivelmente conquistar. O seu valor não é o número no topo do relatório. É a lista de editoras, editores, páginas de recursos e diretórios do seu mercado que já demonstraram disposição para dar links — prova de procura, recolhida para si por outra pessoa.

Isso muda o enquadramento do trabalho. Não está a fazer engenharia inversa de um posicionamento. Está a construir uma lista de prospetos qualificados em que cada linha vem acompanhada de prova: este site deu um link a uma empresa como a sua, neste contexto, nesta altura, com este tipo de texto-âncora. É essa prova que torna o email seguinte específico em vez de genérico — e a especificidade é quase tudo o que separa uma resposta do silêncio.

Duas coisas que não lhe vai dizer. Não lhe diz porque é que eles posicionam, porque os links são apenas um dos fatores e o conteúdo, a procura de marca e as ligações internas são invisíveis numa exportação de links. E não lhe diz que links foram pagos, trocados ou fruto de um fundador que conhecia um editor. Uma parte significativa de qualquer perfil forte é irrepetível. Conte com isso antes de prometer a alguém que vai igualar.

Os concorrentes que interessam para links são os que o ultrapassam nas pesquisas que lhe importam — e muitas vezes não são as empresas que a equipa comercial nomeia. Escolha três a cinco palavras-chave alvo, veja quem ocupa os cinco primeiros resultados e conte com que frequência os mesmos domínios se repetem. Esses são os seus concorrentes na SERP. Depois, escolha uma amostra variada:

• Um site aspiracional. O líder de mercado óbvio. Útil para identificar os jornalistas e as páginas de recursos que cobrem a sua área, inútil como alvo a igualar, porque a maioria dos links dele vem de um reconhecimento de marca que não tem.
• Dois ou três pares. Empresas mais ou menos do seu tamanho e da sua idade, uma ou duas posições acima de si. É aqui que estão os links replicáveis, e é aqui que deve ir a maior parte do seu tempo.
• Um site em subida. Um site que subiu recentemente. Os links mais recentes mostram o que resulta agora, e não o que resultava há cinco anos.
• Um concorrente de conteúdo, se um blogue ou um site de comparações estiver à sua frente. Não é um rival de negócio, mas detém as oportunidades de links ligadas ao seu tema.

Mais de cinco torna a interseção ruidosa e a limpeza penosa. Menos de três e não consegue distinguir uma oportunidade transversal ao setor de uma menção de sorte a uma única empresa.

As exportações em bruto são sujas. Cada hora passada a limpar poupa três horas de outreach dirigido a nada. Trabalhe por esta ordem:

1. Reduza a domínios de origem. Uma linha por domínio, guardando a página que dá o link mais forte. Um site com quatro mil links para um concorrente é uma oportunidade, não quatro mil.
2. Retire o ruído. Cópias de scrapers, agregadores de feeds, espelhos traduzidos, páginas de “estatísticas sobre este domínio” e listagens de sites semelhantes. Nenhuma delas é abordável.
3. Remova os links de template. Créditos de tema, selos de parceiros no rodapé e entradas em blogrolls inflacionam as contagens e não se conquistam a pedir.
4. Elimine a rede do próprio concorrente. Os subdomínios, os sites por país, os domínios de carreiras e de suporte, e a empresa-mãe.
5. Confirme se está live. As exportações incluem links que o rastreador viu pela última vez há meses. Confirme que o link continua na página antes de o citar como prova.
6. Etiquete o tipo de link. Guest post, página de recursos, menção de imprensa, diretório, listagem de integrações, substituição de link quebrado. A etiqueta decide a proposta, por isso faça-o com a página ainda aberta.

Conte que alguns milhares de linhas se reduzam a algumas centenas de prospetos reais. Se a sua lista não encolher na maior parte do seu tamanho, ainda não acabou de a limpar.

A vista isolada mais útil é a interseção: domínios que dão links a dois ou mais concorrentes, mas não a si. Um site que deu um link a um rival pode ter sido um acaso. Um site que deu links a três cobre a sua categoria e provavelmente vai voltar a fazê-lo.

A primeira linha é onde estão as vitórias mais rápidas. Uma página de comparação que lista todos os fornecedores da sua categoria menos o seu não é bem um problema de SEO, é uma omissão — e quem escreve costuma querer a página completa. Leia-a primeiro, confirme que cumpre mesmo os critérios de inclusão que ela indica e refira esses critérios no seu email. Pedir para entrar numa lista para a qual não se qualifica é a forma mais rápida de ficar mal na memória de alguém.

Com a lista limpa, a forma do perfil de um concorrente diz-lhe como o construiu — e, portanto, se consegue fazer o mesmo.

• Domínios de origem versus total de links. Duzentos domínios e duzentos mil links significa que um punhado de colocações em todo o site está a inflacionar o total. Só a contagem de domínios interessa.
• Distribuição das âncoras. Sobretudo nomes de marca e URLs simples lê-se como orgânico. Um aglomerado de âncoras comerciais de correspondência exata lê-se como comprado — e copiar isso copia o risco.
• Aquisição ao longo do tempo. Crescimento estável significa um programa que pode imitar. Um pico vertical significa um lançamento, um anúncio de financiamento ou uma compra. Descubra qual antes de tentar igualar.
• Páginas mais ligadas. Se a maioria dos links aponta para três artigos, esses artigos são o ativo. Leia-os e decida se consegue publicar algo melhor com a mesma intenção.
• Mistura de tipos de link. Muitos guest posts significa uma equipa de outreach. Muita imprensa significa orçamento de relações públicas. Muitos diretórios e integrações significa parcerias para as quais também se pode qualificar.

O erro nesta fase é tratar uma pontuação de domínio como um objetivo. Essas pontuações são estimativas de fornecedores, feitas a partir de rastreios parciais. Use-as para ordenar uma lista, nunca para decidir o que perseguir.

Uma lista de prospetos só é uma lista de outreach quando cada linha tem três coisas: uma razão para este site em concreto lhe dar um link, uma pessoa com nome a quem enviar e um email que funciona. Falte uma delas e as taxas de resposta desabam.

A razão vem do tipo de link que etiquetou atrás. Uma página de recursos exige que corresponda aos critérios de inclusão. Uma substituição de link quebrado exige o URL morto e o seu equivalente vivo. Uma compilação exige uma linha sobre o que oferece e as entradas existentes não. Um jornalista que citou um concorrente precisa de um comentário ou de um dado que valha a pena citar, não de um pedido de favor.

A pessoa com nome é quem mexeu na página pela última vez — a assinatura, o editor da secção, quem mantém a lista — e não um endereço genérico. Transformar uma lista de domínios em pessoas contactáveis é a parte lenta, e é precisamente o que a descoberta de oportunidades de links da Growmindr foi feita para encurtar: importa os perfis da concorrência, qualifica os domínios por pontuação e entrega prospetos com contactos associados, em vez de um CSV de URLs.

Depois, faça a deduplicação contra tudo o que já enviou. Abordar o mesmo editor duas vezes num mês com dois ângulos diferentes é como se bloqueia um domínio de envio, e é a ferida autoinfligida mais comum no outreach.

Falhas comuns, mais ou menos por ordem do tempo que fazem perder:

• Perseguir links irrepetíveis. Colocações pagas, relações pessoais, páginas da empresa-mãe e cobertura de um evento que não organizou. Assinale-os e siga em frente, em vez de se afligir.
• Confiar num só índice. Nenhum rastreador vê a web inteira. Duas ferramentas apontadas ao mesmo domínio vão discordar, às vezes muito. Se um link é importante, abra a página e confirme.
• Trabalhar com dados velhos. Um link descoberto há dezoito meses pode ter desaparecido, ter passado a nofollow ou estar numa página que já não existe. A prova que cita num email tem de ser atual, ou passa por descuidado.
• Copiar um perfil mau. Se os links de um concorrente são sobretudo comprados, igualá-los compra também o risco, além do posicionamento. Avalie o perfil antes de decidir imitá-lo.
• Ignorar a metade do conteúdo. A maior parte desses links foi conquistada por uma página concreta. Sem uma página comparável sua, não tem nada para propor, e a análise transforma-se numa lista bem arrumada de sites que vão dizer que não.

Repita o exercício trimestralmente, não semanalmente. Os perfis mexem-se devagar, e o valor está em terminar a última lista, não em gerar uma nova.