O que é link building? Um guia prático para equipas pequenas

Pergunte a cinco pessoas de SEO o que é link building e terá cinco respostas que se resumem à mesma coisa: o trabalho de conseguir que outros sites apontem para o seu. Os motores de busca tratam um link como um voto — alguém apontou para a sua página e arriscou nela um pouco da própria credibilidade. As páginas que reúnem mais votos desses, vindos de sítios mais credíveis, tendem a ganhar as pesquisas competitivas.

Daí decorrem duas consequências, e a maioria dos erros de principiante nasce de ignorar uma delas. Primeiro, é um voto que não pode dar a si próprio, e é por isso que o trabalho é outreach, relações e conteúdo, e não uma opção que se liga. Segundo, os votos não são iguais. Um link numa página que ninguém lê e para a qual ninguém aponta vale praticamente nada, seja qual for a pontuação que uma ferramenta atribui ao domínio.

Para um site pequeno, os links costumam ser a diferença entre posicionar para expressões de cauda longa e posicionar para as expressões que pagam. A saúde técnica e o trabalho on-page tornam uma página elegível; os links decidem sobretudo a ordem quando várias páginas elegíveis competem. E isso corta nos dois sentidos. Se a sua página é fraca, os links não a salvam. Se a sua página é melhor do que aquilo que está a posicionar e nunca ninguém lhe apontou um link, os links são exatamente o que falta.

Nem todos os links fazem o mesmo trabalho. Antes de gastar uma semana atrás de um, saiba o que o faz contar.

• Colocação. Um link dentro do corpo de um artigo, rodeado de texto relacionado, vale muito mais do que o mesmo URL num rodapé, num widget da barra lateral ou numa caixa de autor que se repete em todas as páginas do site.
• O atributo rel. nofollow, sponsored e ugc dizem aos motores de busca como tratar o link. Não são prova de valor zero, mas nunca deve pagar por um deles o preço de um link seguido.
• O texto âncora. As palavras clicáveis descrevem o destino. Âncoras descritivas ajudam. Um perfil em que grande parte das âncoras é a sua palavra-chave comercial exata parece fabricado, porque é.
• A página que liga, não apenas o domínio. As pontuações ao nível do domínio são médias. Verifique se aquela página em concreto está indexada, recebe visitantes e tem links próprios.
• Número de links de saída. Uma página que aponta para oitenta sites está a distribuir o que tem por uma camada muito fina.

A falha silenciosa mais comum é um link numa página marcada como noindex, bloqueada no robots.txt ou órfã, sem links internos a apontar-lhe. Parece uma vitória na sua folha de cálculo e não faz absolutamente nada. Verifique o estado de indexação da página que liga antes de a contar como resultado.

O esforço e o retorno variam enormemente conforme o tipo de link. Um mapa aproximado, do ponto de vista de uma equipa pequena:

Repare no padrão: nada que seja barato é também forte. Se uma tática é rápida, gratuita e repetível em escala, toda a gente já a usou e o valor foi eliminado pelo mercado. Organize o mês à volta de duas ou três das linhas intermédias, mais um esforço de longa duração na primeira linha.

As pontuações de autoridade de terceiros são um primeiro filtro, não uma decisão. São estimativas construídas a partir de rastreios que nenhum fornecedor diz serem completos, e são baratas de inflacionar. Faça estas verificações à mão em tudo aquilo em que está prestes a gastar tempo de outreach.

• Posiciona para alguma coisa? Um site com boa pontuação mas quase sem palavras-chave orgânicas ou é novo, ou está penalizado, ou foi construído para vender links.
• O tráfego parece humano? Veja se as páginas principais tratam de temas que uma audiência real procuraria, em vez de uma dispersão de artigos sobre créditos, casinos e vistos.
• Há tabela de preços? Uma página aberta de “escreva para nós” com valores é uma pegada — e comprar ali significa comprar também a pegada.
• Quem publica ali? Autores identificados com histórico, ou um desfile rotativo de contas com uma única assinatura.
• O arquivo é coerente? Recue seis meses. Um desvio súbito para nichos comerciais sem relação significa que o site está a monetizar colocações.
• Enviaria um cliente para lá? O teste mais fiável, e aquele que as pessoas saltam.

A falha típica é qualificar apenas por métricas e encher uma lista com sites que pontuam bem e não convertem nada. Uma lista curta de sites relevantes vale mais do que uma lista longa de sites com bom aspeto, porque é a relevância que leva um editor a dizer que sim.

Não precisa de uma dúzia de táticas. Precisa de uma que encaixe naquilo que já tem, executada com consistência durante dois trimestres.

1. Construa algo citável. Números originais das suas próprias operações, uma calculadora, uma comparação genuinamente atual das opções da sua categoria. As pessoas ligam a fontes, não a opiniões que já têm.
2. Broken link building. Encontre páginas mortas que ainda têm links a apontar-lhes, publique uma substituição viva e avise quem tem os links quebrados. Funciona porque está a resolver-lhes um problema.
3. Menções sem link. Pesquise o nome da sua marca e filtre as páginas que já lhe apontam. Alguém escreveu sobre si e esqueceu-se do link. Esse email tem a maior taxa de resposta em link building, porque não há nada a contestar.
4. Links de relação. Fornecedores, parceiros de integração, clientes com quem fez um caso de estudo, associações setoriais, patrocínios locais, a conferência onde falou. Lentos, finitos e quase nunca recusados.

Repare no que nenhuma destas exige: orçamento para colocações. Se o seu produto gera dados, comece pelo topo da lista. Se não gera, as menções sem link e os links quebrados dão-lhe algo para fazer esta semana sem ter primeiro de inventar um programa editorial para o qual não tem pessoas.

As diretrizes da Google são explícitas: links destinados a manipular posições são esquemas de links — comprar ou vender links que passam crédito de posicionamento, trocas recíprocas em larga escala, geração automática de links e redes de sites criadas para o efeito. A colocação paga é permitida quando o link leva um atributo sponsored ou nofollow. A venda de crédito de posicionamento não é.

O desfecho dramático — uma ação manual na Search Console — é real, mas pouco comum num site pequeno. O desfecho corrente é mais monótono e mais caro: os links que comprou são descontados, nunca fica a saber quais, e continua a comprar. Dinheiro que teria financiado dois meses de conteúdo desaparece em colocações que não mexem nada.

Regras de trabalho:

• Nunca pague por um link seguido no pressuposto de que vai passar valor.
• Mantenha as âncoras comerciais de correspondência exata numa pequena minoria. As âncoras de marca e de URL simples devem dominar.
• Evite links em todo o site — rodapé, blogroll, crédito do tema. Um link em contexto vale mais e nota-se menos.
• Não troque links em escala com quem lhe envia uma folha de cálculo por email.
• Se uma colocação desaparece no mês em que deixa de pagar, era renda, não era um link.

Os links apodrecem. O editor que publicou a sua colocação muda de emprego, o site migra de CMS e perde os links dentro do texto, a página começa a devolver um 404, alguém acrescenta um atributo nofollow durante uma limpeza de spam, ou o artigo é discretamente fundido com outro. Se só for ver quando as posições caem, descobre meses tarde e sem saber que link morreu nem quando.

A disciplina mínima é um registo por colocação com quatro estados — pedido, prometido, live, perdido — cada um com data. Só essa mudança transforma o outreach de uma pilha de emails enviados em algo previsível: quantas propostas se tornam promessas, quantas promessas se tornam links live, qual é o intervalo entre elas e que tipos de link sobrevivem ao primeiro ano.

Verificar à mão deixa de acontecer algures a partir dos cinquenta links, e uma folha de cálculo com uma coluna de estado apodrece porque ninguém reabre duzentos URL por mês. É essa a parte que o módulo de backlinks da Growmindr automatiza: volta a rastrear cada colocação, confirma que o link continua lá e continua seguido, e assinala o que mudou. O objetivo não é um número maior num painel. É saber, na semana em que acontece, que um link que conquistou desapareceu e que vale um email educado.