競合被リンク分析：取りこぼしているリンクを見つける

競合被リンク分析とは、自社より上位にあるサイトへのリンクをエクスポートし、そのうちどれなら現実的に獲得できるかを見極める作業です。価値はレポートの一番上に出る数字にはありません。価値があるのは、自社の市場で外部リンクを出す意思をすでに示した出版社、編集者、リソースページ、ディレクトリの一覧です。需要の証拠を、他人が代わりに集めてくれたようなものです。

そう捉え直すと、仕事の性質が変わります。順位をリバースエンジニアリングしているのではありません。すべての行に証拠が付いた、選別済みの見込みリストを作っているのです。このサイトは、この文脈で、この時期に、この種のアンカーテキストで、あなたのような会社にリンクした。その証拠こそが、最終的なメールを汎用ではなく具体的にします。そして返信と沈黙を分けるものの大半は、具体性です。

教えてくれないことも2つあります。ひとつは、なぜ競合が上位にいるのか。リンクは入力のひとつにすぎず、コンテンツ、ブランドの需要、内部リンクはリンクのエクスポートには映りません。もうひとつは、どのリンクが有料で、どれが交換で、どれが創業者と編集者の知り合い関係の産物なのか。強いプロファイルには必ず、再現不可能な部分が無視できない割合で含まれます。誰かに「追いつきます」と約束する前に、その前提を織り込んでください。

リンクの文脈で重要な競合は、自社が気にしているクエリで上位にいる相手であり、営業チームが挙げる会社名とは食い違うことがよくあります。ターゲットキーワードを3〜5個取り、上位5件を占めているのが誰かを見て、同じドメインが何回現れるかを数えてください。それがSERP上の競合です。そのうえで、幅を持たせて選びます。

• 憧れの1社。誰もが認める市場リーダー。自社の分野を扱う記者やリソースページを見つけるには有用ですが、追いつく目標としては役に立ちません。リンクの多くが、自社にはないブランド認知から来ているからです。
• 同格の2〜3社。規模も社歴も自社と近く、順位が1〜2つ上の会社。再現可能なリンクはここにあり、時間の大半もここに使うべきです。
• 上昇中の1社。最近順位を上げたサイト。その最新のリンクは、5年前に効いたことではなく、今効いていることを示します。
• コンテンツ競合を1社（ブログや比較サイトが自社より上位にある場合）。事業上のライバルではありませんが、そのテーマに紐づくリンク獲得機会を握っています。

5社を超えると共通部分がノイズだらけになり、整理が苦行になります。3社未満だと、業界全体に共通する機会と、1社がたまたま言及されただけのものを区別できません。

生のエクスポートは汚れています。整理に1時間かければ、何も生まないアウトリーチの3時間が浮きます。次の順で進めてください。

1. 参照ドメインに畳む。1ドメイン1行にし、もっとも強いリンク元ページを残します。競合に4,000本リンクしているサイトは、4,000件ではなく1件の機会です。
2. ノイズを取り除く。スクレイパーのコピー、フィードのアグリゲーター、翻訳ミラー、「このドメインの統計」ページ、類似サイト一覧など。どれも提案できる相手ではありません。
3. テンプレートのリンクを外す。テーマのクレジット、フッターのパートナーバッジ、ブログロールは件数を水増ししますし、頼んで得られるものでもありません。
4. 競合自身のネットワークを除く。サブドメイン、各国サイト、採用・サポート用ドメイン、そして親会社。
5. 生存状況を確認する。エクスポートには、クローラーが数か月前に最後に見たリンクも含まれます。証拠として引用する前に、まだページ上にあることを確かめてください。
6. リンクの種類にタグを付ける。ゲスト記事、リソースページ、プレス言及、ディレクトリ、連携先の掲載、リンク切れの差し替え。タグが提案内容を決めるので、ページを開いているうちに済ませましょう。

数千行が数百件の本物の見込み先に減るのがふつうです。リストの長さが大幅に縮まないなら、整理はまだ終わっていません。

もっとも有用な単一のビューがインターセクトです。競合2社以上にリンクしていて、自社にはリンクしていないドメインのことです。ライバル1社にリンクしたサイトはまぐれかもしれません。3社にリンクしたサイトは、あなたのカテゴリを継続的に扱っており、またリンクする可能性が高いのです。

いちばん上の行に、もっとも早い成果があります。自社以外のカテゴリ内ベンダーを全部載せている比較ページは、実のところSEOの問題ではなく単なる抜け漏れであり、書き手はたいていページを完全な状態にしたいと思っています。まず読み、そこに書かれた掲載基準を本当に満たしているかを確認し、メールの中でその基準に触れてください。資格のないリストに載せてほしいと頼むのは、悪い意味で覚えられる最短ルートです。

リストが整理できたら、競合のプロファイルの形が、どうやってそれを築いたのかを教えてくれます。そして、自社にそれができるのかも。

• 参照ドメイン数と総リンク数の比。200ドメインで20万リンクなら、ごく少数のサイト全体掲載が総数を膨らませています。興味深いのはドメイン数だけです。
• アンカーの分布。ブランド名とURLそのままが大半なら、自然に見えます。完全一致の商用アンカーがかたまっているなら購入に見えますし、それを真似ることはリスクごと真似ることです。
• 時系列での獲得推移。安定した増加は、真似できるプログラムの存在を意味します。垂直に跳ね上がっているなら、ローンチ、資金調達の発表、あるいは購入です。追いつこうとする前に、どれなのかを確かめてください。
• 被リンクの多いページ。リンクの大半が3本の記事に向いているなら、その記事が資産です。読んだうえで、同じ意図でより良いものを出せるか判断しましょう。
• リンク種類の構成。ゲスト記事が多ければアウトリーチ担当がいます。プレスが多ければPR予算があります。ディレクトリと連携先が多ければ、自社にも資格があるかもしれないパートナーシップです。

この段階でのよくある間違いは、ドメインスコアを目標として扱うことです。あのスコアは部分的なクロールから作られたベンダーの推定値です。リストを並べ替えるために使い、何を追うかの判断には決して使わないでください。

見込みリストは、すべての行が3つを備えるまでアウトリーチリストになりません。このサイトが自社にリンクする理由、送る相手の実名、そして機能するメールアドレス。ひとつでも欠けると返信率は崩れます。

理由は、先ほど付けたリンク種類のタグから出てきます。リソースページなら掲載基準を満たしていること。リンク切れの差し替えなら、消えたURLと自社の代替ページ。まとめ記事なら、既存の掲載にはない自社の提供価値を1行で。競合をコメントに使った記者には、頼みごとではなく引用に値するコメントや数字を。

実名の担当者とは、そのページに最後に触れた人です。署名、担当編集者、そのリストを維持している人であって、汎用の問い合わせアドレスではありません。ドメインのリストを連絡可能な人に変える工程がいちばん時間を食います。Growmindrのリンク獲得先発掘は、まさにそこを短縮するために作られています。競合のプロファイルを取り込み、スコアでドメインを選別し、URLのCSVではなく連絡先付きの見込み先を渡します。

そのうえで、すでに送った相手すべてと突き合わせて重複を排除してください。同じ編集者に1か月のうちに2つの切り口で2回提案するのは、送信ドメインがブロックされる原因になりますし、アウトリーチでもっともよくある自傷行為です。

よくある失敗のパターンを、時間の浪費が大きい順におおよそ並べます。

• 再現できないリンクを追う。有料掲載、個人的な関係、親会社のページ、自社が開催していないイベントの報道など。悩まずに印を付けて先へ進みましょう。
• ひとつのインデックスを信じる。ウェブ全体を見られるクローラーはありません。同じドメインを見た2つのツールは食い違いますし、その差は大きいこともあります。重要なリンクなら、ページを開いて確認してください。
• 古いデータで作業する。18か月前に発見されたリンクは、消えているかもしれず、nofollowになっているかもしれず、すでに存在しないページにあるかもしれません。メールで引用する証拠は最新でなければ、不注意に見えます。
• 悪いプロファイルを真似る。競合のリンクの大半が購入なら、それに合わせることは順位だけでなくリスクも買うことです。真似ると決める前にプロファイルを見極めてください。
• コンテンツ側を無視する。それらのリンクの大半は、特定のページが獲得したものです。同等のページが自社になければ提案するものがなく、分析は「ノーと言うサイトの整った一覧」に変わります。

この作業は週次ではなく四半期ごとにやり直してください。プロファイルの変化は遅く、価値は新しいリストを作ることではなく、前回のリストを最後までやり切ることにあります。